Che fine ha fatto MTV?

È l’8 febbraio 2010 e avviene un cambiamento sottile ma inevitabile di cui non molte persone si accorgono. La conferma della fine di un’era. L’era di MTV. 

E mentre MTV continua ad esistere, quel piccolo cambiamento è trascendentale. Questa è la resa di un marchio alle nuove tendenze. MTV ha segnato generazioni, stabilità, tendenze e offerto nuovi modi di ascoltare la musica. Ha inoltre contribuito a lanciare alcuni dei più grandi nomi dell’industria musicale ma, ora, i puristi della musica affermano ripetutamente che il marchio è morto. Ma cosa significa questo? 

Il predecessore dell’ MTV che conosciamo si chiamava Sight on Sound, un prodotto Warner Cable che consisteva in un canale musicale con filmati di concerti e contenuti orientati alla musica, ma nessun video musicale originale. A sua volta, questo canale faceva parte del sistema Cube, il prototipo del sistema televisivo via cavo interattivo di Warner-Amex. Gli spettatori possono votare i loro brani e gli artisti preferiti, vincere premi e interagire con i dj. Bisognerebbe considerarlo come il predecessore degli attuali media interattivi.  (Sight On Sound 1981 per vedere come funzionava)

Ma MTV, come la conoscevamo una volta, è il prodotto di Robert W. Pittman. Grazie alla sua esperienza nel settore della musica, gli viene l’idea di creare una rete dedicata solo ad essa. Non sarebbe un canale musicale qualsiasi; l’esatto contrario. Pittman sapeva che doveva mirare ad essere Antiestablishment, Antiautoritario e di avere a portata di mano il pubblico sotto i trent’anni. 

MTV non avrebbe avuto paura di riprodurre brani rock con i video musicali più recenti e folli. I suoi vj (video jockey) sarebbero stati giovani e accattivanti, i palchi avrebbero avuto un background delirante. Pittman assunse persino lo studio Manhattan Design per creare l’iconico logo. E’ stato il primo passo per fare la storia, ma con molta fatica. 

E così nasce il 1 agosto 1981, subito dopo la mezzanotte. Viene presentato in anteprima con il brano Video Killed the radio Star dei Buggles. Si sarebbe pensato ad un successo immediato, ma oltre ad una grande prima impressione, MTV ebbe difficoltà ad emergere.

I video musicali erano di bassa qualità e non era ancora un’abitudine avere un videoclip associato ad un brano, ritrovandosi così a passare sempre gli stessi brani fino al punto in cui la rete ha dovuto ripetere tutto il suo inventario. I VJ spesso parlavano per lunghi periodi tra i video, ma erano stacchi sempre molto monotoni. 

Ricordiamo che MTV era un canale via cavo che negli Stati Uniti degli anni ’80 era un lusso: aggiunto alla sua identità alternativa venne respinto da molte delle reti via cavo più conservatrici. 

Craig Mark co-scrive “I Want My MTV: The Uncensored story of the Music Video Revolution” , una storia della rivoluzione dei video musicali ed ecco come riassume la percezione dell’ Azienda MTV. 

Si pensava che MTV fosse un branco di diavoli del rock and roll incasinati. In un certo senso avevano ragione

Di fronte alla mancanza di produzione pubblica Pittman e a seguito della pubblicazione del suddetto libro, attua una campagna che chiama “I Want My MTV”, Che consiste in una serie spazi pubblicitari di annunci con rockstar del calibro dei The Police e Mick Jagger che approvano il “loro” canale tv preferito, e il canale amplia il suo catalogo includendo artisti di più generi che variano dal rhythm n blues e disco.

Questo sarà un enorme vantaggio: portando sui propri schermi star del calibro di Michael Jackson che, con i suoi videoclip di tendenza, trascina nella sua scia artisti di fama internazionale come Madonna e i Guns N’ Roses. I dirigenti adorano i numeri e i fan la loro musica, ma è molto più di questo. È un cambiamento culturale. I negozi di dischi hanno un aumento delle vendite di questi nuovi artisti, mentre gli artisti lontani dai televisori cadono a picco. 

Marcks attribuisce a MTV il merito di aver aiutato Bill Clinton a guadagnare terreno politico con il pubblico più giovane, facendo frequenti apparizioni sul canale. Ma sebbene il canale fosse diventato un faro per i nuovi talenti la rete sarebbe stata dedicata alla musica solo per un breve periodo. 

Grazie all’idea di Pittman e all’inversione di tendenza della rete, MTV diventa il primo canale via cavo di base a diventare redditizio. I marchi erano felici di pagare per la pubblicità finché le vendite erano in aumento, e lo erano eccome. Tentato dal successo di MTV, nel 1985, il gigante dell’intrattenimento Viacom INC lo acquistò alla Warner, ed è da allora che tutto iniziò a cambiare. I video sono adesso segmentati per genere, come Headbangers Ball per Heavy Metal, Yo! MTV Raps per l’ hip-hop e 120 Minutes, per Alternative Rock.

Questi segmenti funzionano. Dopo tutto, era una piattaforma con altri artisti in arrivo del calibro dei Nirvana, Pearl Jam e icone rap quali Dre, ma segna un cambiamento nell’identità di MTV. 

Nel 1987 la nascita di altri programmi come MTV News, remote control, house of style and club MTV, dimostra che la rete era disposta ad avventurarsi nella danza, nella moda e nei giochi. Persino Pittman, colui che ha aiutato MTV a evolversi non è riuscito a far fronte a questi cambiamenti. Ha lasciato nel 1987 dopo essere stato in grado di acquistare la rete.

L’aggressiva espansione dell’ MTV di Viacom è continuata, con i propri premi, i Video Music Awards, uno spin off chiamato MTV Movie Awards e, continuando, con Europe Music Award. MTV era inarrestabile, ma ha guardato oltre la musica.

Nel 1992 MTV lancia il reality show Real World. È una rappresentazione delle lotte dei giovani alle prese con sessualità, droga, depressione e feste. Lo spettacolo prende d’assalto il mondo e consolida ulteriormente l’identità di MTV come veicolo per argomenti sociali ed episodi controversi, solo occasionalmente di musica. 

Chiaramente la musica c’era e ad altissimi livelli con artisti come Alice Hinson e SoundGarden. Presentava anche band metal come Pantera e White Zombie oppure il nuovo genere gangsta rap come Tupac e Biggie Small. I video diventano veri e propri eventi. Gli artisti vogliono superarsi a vicenda e i registi famosi sono ansiosi di dirigerli. Eppure a metà degli anni 90 la maggior parte dei contenuti non riguardava la musica.

L’emittente era così distante dalla musica che nel 1996 lanciò MTV2, per tornare alle sue radici. MTV2 è iniziato proprio come la versione originale, ma ha cambiato i blocchi specifici del genere e alla fine ha ceduto ai reality show finendo nella trappola del canale principale. Seguendo la mania del teen Pop anni 90 sapeva che doveva farne parte: The Spice Girls, Backstreet Boys, N’Sync sono enormi. 

In seguito la rotazione dei video pop è aumentata e altri generi sono risultati meno visibili ai telespettatori. MTV apre i suoi Time Square studios e lancia Total Request Live. Migliaia di fanatici urlanti hanno invaso le strade, ma lo spettacolo ha trasceso la musica.

Carson Dale, il conduttore, ha approfondito la vita delle celebrità e ha reso lo spettacolo più simile a un talk show che a uno spettacolo musicale. E ha attirato milioni di spettatori. Ma ha anche delineato il dibattito: le reti musicali erano davvero incentrate sulla musica? Dopotutto, MTV sta facendo tutto il possibile per sopravvivere come marchio, non come rete musicale, e i numeri lo hanno dimostrato: Nel 2008, MTV ha riprodotto solo 3 ore di video musicali al giorno, rispetto alle 8 ore del 2000. La rivista Billboard scrive a proposito: 

 MTV manda questi programmi non musicali in onda per ottenere valutazioni immediate. Ci sarà sempre quella tensione tra l’industria musicale  e MTV fin quando questa non supporta la musica.

 

Nel 2008, MTV sta perdendo il controllo sulla musica. TRL è stato cancellato, con alcuni fan che vedono la colpa nel cambio del conduttore Carson Dale. Ma in realtà TRL si è degradato a scherzi, interviste a celebrità. E questo perché gli spettatori più giovani avevano trovato un nuovo posto per godersi la propria musica, invece della televisione. 

Ormai la musica proveniva da internet, attraverso computer, ipod e download di album, perciò MTV replica alcuni dei suoi prodotti di successo, come Real World. Sono arrivati programmi come Team, e persino programmi di auto come Pimp My Ride.

L’era dei reality era dunque iniziata. L’ex VJ di MTV Adam Carry ha dichiarato per CNET che è stata la decisione migliore che MTV abbia mai preso. Rivela inoltre alcuni fatti interessanti, ricordando che negli anni 80, MTV è stata la prima rete via cavo con un profitto. Ebbene, la musica non era la loro principale fonte di reddito e non lo è mai stata. 

La formula reality show sembra funzionare. Nel 2011, MTV era un business da 4 miliardi di dollari l’anno. Ma stava combattendo una battaglia persa: MTV aveva ben poco da offrire contro la nuova ondata di consumo di contenuti e invece di aspettare la moda delle celebrità e la polemica ai VMA, I fan hanno seguito le loro celebrità preferite sui loro profili social per la prima volta. 

Poi, c’è stata la scelta di YouTube come piattaforma per il consumo di musica: Prendendo Sweet Child O Mine dei Guns N’ Roses, video reso noto da MTV stessa, possiamo notare le 1.4 miliardi di visualizzazioni. 

Nessuna piattaforma autonoma potrebbe anche avvicinarsi a competere con questo. Quindi, l’evoluzione di MTV è stata, fino a questo punto, una lotta per sopravvivere. Aveva provato di tutto, dal Rock al teen pop passando ai reality show. Ma potrebbe continuare a farcela?

Se ti sintonizzi, vedrai ore e ore del suo spettacolo principale, Ridiculousness Ma che insieme ad altri reality show annoiano rapidamente. È questo il problema, Ogni generazione cresce con i media che si sviluppano attorno a lei. Alcuni ricorderanno MTV per il leggendario concerto unplugged dei Nirvana mentre altri per TRL, è logico che qualcuno chieda: MTV è morto? È la risposta è nella sua stessa storia. Come concetto musicale, è morto nel 2000. Come marchio che incarna il cool, alcuni dicono che sia morto intorno al 2009/2010 quando non è riuscito a reinventarsi. Soprattutto quando vediamo come MTV ha provato più volte a creare app, rinnovare i suoi social network per catturare più fan. Ma per quale target? Con il tipo di intrattenimento a cui siamo abituati in questo periodo datoci dalla rete, la capacità di attenzione è calata notevolmente. Quindi, quando vediamo questo marchio cercare di rimanere alla moda, non possiamo fare a meno di rabbrividire. Il rinnovato MTV news è salito nelle top di YouTube troppo tardi e con solo 100.000 iscritti. Idee rinnovate come Teen Mom e Cribs hanno un seguito moderato, ma lottano contro i giganti come Youtube e Netflix.

Tornando quindi dove abbiamo iniziato, nel febbraio del 2010 MTV rimuove le parole “Music Television” dal suo logo: ora è solo MTV, un marchio che cerca disperatamente di rimanere vivo e al passo con i tempi. Forse è questo il problema. MTV non può fare tutto in una volta mentre cerca di stare a galla. Deve decidere cosa farà.